审核|李晓燕
短短一个月，蓝月亮接连完成解散达播部门、与京东签署三年50亿元战略合作两大关键动作，看似矛盾的决策背后，是这家连续16年蝉联洗衣液市场综合占有率第一的行业龙头，对渠道价值、盈利模式与长期增长的深度重构。从追逐流量红利到锚定价值经营，从依赖达人直播到深耕货架电商，蓝月亮正以壮士断腕的决心，走出“规模扩张、利润承压”的困境，为快消品行业的渠道转型提供极具参考价值的范本。
2020年前后，直播电商爆发式增长，头部达人掌握海量公域流量，蓝月亮顺势加大达播投入，将其打造为线上营销核心阵地。彼时，达播凭借高曝光、高转化的特性，成为品牌快速起量的“增长引擎”，2024年618期间，蓝月亮携手抖音头部主播“广东夫妇”举办专场直播，单场销售额达1.2亿元，创下行业纪录。
但繁华背后，隐忧早已显现。这场看似亮眼的直播，投流费用超4000万元，叠加物料、佣金等成本，实际盈利空间微乎其微，甚至出现“卖得越多、亏得越多”的倒挂现象。更深层的问题藏在财报中：2024年蓝月亮销售及分销费用高达50.49亿港元，占营收的59%，其中约七成流向达人直播相关投入。坑位费从十几万元涨至百万级别，主播佣金普遍达20%-50%，还需签署“全网最低价”保价协议；部分低客单价产品退货率高达40%-60%，佣金与物流成本却按全额结算，达播彻底沦为吞噬利润的“黑洞” 。
2024-2025年上半年，蓝月亮累计亏损11.84亿港元，盈利压力倒逼战略转向。2026年初，蓝月亮果断解散整个达播部门，按下流量狂欢的“停止键”。这一决策并非否定直播电商，而是摒弃“烧钱换流量”的粗放模式，回归商业本质——盈利才是增长的前提。
调整效果立竿见影：2025年全年亏损收窄至3.29亿港元，较2024年的7.49亿港元减少56.1%；销售及分销开支同比下降11.5%，成本管控成效显著 。更关键的是，渠道结构持续优化，2025年上半年线下渠道销售额同比增长15%，成为增长新支撑，线上渠道则通过资源精准投放，实现“减量提质” 。蓝月亮用实际行动证明：告别流量陷阱，是企业穿越周期、实现高质量发展的必经之路。
解散达播部门的同时，蓝月亮与京东签署三年50亿元战略合作协议，将高端单品“至尊浓缩+生物科技洗衣液”的销售重心转移至京东平台，这一抉择，是对渠道价值的重新定义——从追求短期GMV，转向深耕长期用户与稳定现金流。
选择京东，源于双方在渠道逻辑、用户群体与产品适配性上的高度契合。与达播的“流量波动、成本不可控”不同，京东货架电商的核心逻辑是“用户主动搜索、按需下单”，日销数据平稳，能为品牌提供精准的消费洞察与稳定的销售预期，完美匹配洗衣液这类刚需复购品的运营需求。尼尔森IQ调研显示，家清品类中用户主动搜寻目标产品的比例超65%，货架电商的稳定日销，远比直播间的瞬时爆发更具长期价值 。
从产品层面看，“至尊浓缩+”活性物含量47%以上、一泵可洗8-10件衣物、包装体积减少60%，这类高端化、功能化的产品特性，需要充足的内容空间向消费者传递价值。京东的详情页、评价体系与会员运营体系，能系统展示产品优势，降低用户认知门槛，这是直播间快节奏讲解无法实现的。同时，京东PLUS会员与至尊系列目标用户高度重合，均为注重品质、理性消费的家庭用户，2025年双十一期间，蓝月亮在京东衣物清洁品类四项榜单均排名第一，已验证合作的可行性。
此次战略合作并非简单的渠道绑定，而是全链路、全周期的深度共建。双方将围绕产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大方向展开：产品上，依托京东数智化能力优化“至尊浓缩+”的用户运营与市场渗透；渠道上，覆盖京东自营、便利店、即时零售等全场景，满足用户不同场景的复购需求；营销上，蓝月亮投入数千万元落地明星代言等活动，打通双方会员体系，实现权益互通。三年50亿的目标，不仅是销售规模的突破，更是蓝月亮以京东为核心，构建“稳定日销+精准用户+高效供应链”的价值增长体系的关键一步。
渠道转型并非一蹴而就，蓝月亮仍面临阶段性挑战：衣物清洁护理产品占营收近九成，品类结构单一；个人清洁护理虽增速12.8%，但占比仅7%，暂难支撑整体业绩；毛利率从2023年的62.0%下滑至2025年的59.7%，销售费用率仍高于行业头部企业 。但这些挑战，恰恰是蓝月亮深化改革、补齐短板的方向。
从行业视角看，蓝月亮的转型极具代表性。过去几年，流量平台为快消品带来短期规模扩张，却埋下高成本、低利润、用户难以沉淀的结构性隐患。当流量红利收窄，越来越多品牌开始重新审视渠道策略，蓝月亮的动作幅度最大、也最具典型性——它用“断臂求生”的勇气，证明了快消品行业从“流量思维”向“用户经营思维”回归的必然趋势。
蓝月亮的底气，来自三大核心优势：一是品牌壁垒，连续16年位居洗衣液市场第一，品牌认知度与用户忠诚度无可替代；二是产品力，“至尊浓缩+”等高端产品持续迭代，满足消费升级需求，累计好评率超98% ；三是渠道韧性，线下分销网络加速拓展，线上聚焦京东等确定性平台，全渠道协同效应逐步显现。
下一步，蓝月亮的战略清晰明确：一方面，让至尊系列在京东等稳定渠道持续产生现金流，以高端化提升盈利水平；另一方面，加速个人护理等第二增长曲线的培育，优化品类结构。这两项工作的进展，将决定本轮渠道变革的最终成效。
从追逐流量到深耕价值，从依赖达人到自主经营，蓝月亮的渠道重构，是一次回归商业本质的战略升级。它不仅为自身摆脱盈利困境、重回增长轨道奠定基础，更为快消品行业提供了重要启示：在存量竞争时代，品牌的核心竞争力，从来不是短暂的流量狂欢，而是稳定的渠道、优质的产品与忠诚的用户。随着战略调整的深入推进，蓝月亮正从“规模领先”迈向“价值领先”，开启高质量发展的新征程。
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